认知 · 一次与一年
一只盘子，绑住一年
1933 年，美国的电影院跌到了谷底。一半的座位空着，影院一家接一家关门。
大萧条最深的年头，每四个人里就有一个失业。看电影，对多数家庭已经是件奢侈的事。
老办法只剩一条：把票价往下压。可这价钱一旦压下去，就再也抬不回来，谁也不敢先动。
这时候，俄亥俄州一家叫 Salem 的瓷器厂找上门来。
提议很简单：影院按整车皮从厂里进盘子，最冷清的那个晚上，每位进场的女性出门时领走一只。
一周一只，花色统一，一直发下去。
一晚下来，能来两百多位女性。她们很少一个人来，丈夫、孩子、邻居跟着一起买票进场。
按整车皮进的盘子，一只的进价低到几乎不用算。
这笔账，怎么算更划算？
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B。降价是一笔要一直付下去的账 —— 票价砍下去了，就再也涨不回来。盘子只付一次，付完还在替他做事：一只盘子带不来今晚的座位，带来的是下一个周三。
效果来得很快。同一个厅、同一部片子，原先最冷清的三个晚上，进账翻了一倍还多。
更要紧的是另一样东西：一套餐具，要五十二个星期才凑得齐 —— 少一个周三都不行。
也就是说，接下来这一年，每个周三，她都得来。
有人问过：为什么不干脆抽奖送现金？当场就能把人吸过来。
因为抽奖只有一个赢家，剩下几百人空着两手回去 —— 而空手回去的人，下一场就不一定再来了。
盘子不挑人。来的人都有，而且拿到的那一只，恰好是她整套里缺的那件。
有的家里本来就有好瓷器，转手把盘子丢进杂物间；有的，是第一次在自家餐桌上摆出一整套新的。
一只盘子单看没有用。缺的那一件，才有用。
当时的大院线看不上这个做法，说观众该为电影来，不该为一只盘子来。
先撑过去的，反倒是那些愿意发盘子的小影院。
他的账说到底只有一句：一张票只做一次买卖，一套餐具做五十二次。
缺的那一件，就是他一周一周约下你的方式。
来源
- International Museum of Dinnerware Design, “Dish Night”（展览 “Dish Night at the Movies” 线上页）
- Discover Vintage America, “See a movie, get a gravy boat”
- Ann Arbor District Library, “How ‘Dish Night’ at the Movies Giveaways Saved Hollywood in the Great Depression”
- K. Fuller-Seeley（University of Texas at Austin 电影史教授）关于大萧条时期影院促销的研究与讲座
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