一、它到底是什么

传统做法是先看市场上有哪些竞品，再想办法比它们更强。品类设计反过来。先问用户现在用的是什么旧办法解决问题，这个旧办法有什么说不通的地方，然后提出一个新名字、一套新标准，让用户用全新的框架来看待自己的问题。当用户接受了这个新框架，你的产品就不再是和一堆老产品比价格、比功能，而是站在一条新赛道的起点上。

名字在这里很关键。你给品类起的名字，会变成用户脑子里搜索、讨论、推荐时用的那个词。谁能定义这个词，谁就掌握了这个类别的解释权，也就掌握了后来者要遵守的规则。

二、为什么它管用

因为人的判断依赖参照系。同一件东西，放在不同的参照系里，价值感完全不同。当一个新产品被塞进一个成熟品类，用户会立刻拿最强的那个老产品来比，你所有的短板都被放大。而当你切换了品类，参照系就换了，比较的维度也换了，用户开始用你设定的标准来衡量你。

真实的市场竞争里，技术领先不等于用户能理解。很多产品失败不是因为不好，而是因为用户没有合适的框架去理解它到底解决什么问题。品类设计处理的就是理解成本：先把理解成本降下来，再谈功能上的优劣。

还有一层是传播。人们转述一个东西时，需要一个词、一句话。品类名和品类定义越清晰，越容易被转述，越容易被记住。而传播本身，就是用户选择过程中的一部分。

三、什么时候会碰到它 / 该用它

• 你的产品有真实价值，但用户总是拿它和不对的东西比较。
• 你在一个红海里怎么努力都只是第二名，价格被越压越低。
• 你要推一个用户从来没听过的新东西，第一句话不知道怎么说。
• 团队内部对齐不了「我们到底是什么」，每个部门说法都不一样。
• 你发现用户自己给产品起了外号或者错误的归类，而且那个归类对你不利。

四、什么时候它不管用

当你的产品在现有品类里还有明显没做好的基本功时，先别急着定义新品类。用户在旧标准下就能看出你不行，你换框架只会被当成回避问题。另外，定义品类需要真实的新东西支撑，如果只是换个说法包装旧产品，用户很快就能识破。整体来说，品类设计是放大优势的工具，不是掩盖短板的工具。

五、例子

六、最容易走偏的地方

• 只做口号不做产品：给自己贴一个新品类名，但产品本身没有对应新标准的能力，用户一用就发现是旧酒新瓶。
• 自说自话：品类名只有内部人懂，用户听了一头雾水，等于没有定义。
• 品类太大或太窄：太大没人认领，太小养不活生意。要刚好装得下你想做的事和你想服务的人。
• 定义完就不管：品类定义需要反复讲、反复教育。讲一次就以为用户记住了，是常见错觉。

七、怎么把它用起来

• 写清楚用户现在用哪个旧品类来理解你的产品，把这个旧品类的名字写出来。
• 列出旧品类里最让人不满意的一条，用一句大白话说清楚。
• 给新品类起一个用户能听懂、能复述的名字，念给不熟悉业务的人听，看能不能记住。
• 用一句话定义新标准：在这个新类别里，什么才算好。
• 把你的功能和这套新标准一一对应，对不上的功能先别讲。
• 找几个用户做访谈，让他用自己的话复述你是做什么的，复述错了就说明定义没成功。

八、它和「定位」不一样

定位是在一个已经存在的类别里，抢占用户心智里的某个位置，比如「最安全的车」。品类设计比定位更靠前一步，它先决定这个类别本身是什么。定位回答的是「在这个类别里我处在什么位置」，品类设计回答的是「这个类别由谁来定义，标准是什么」。两者可以连着用：先定义品类，再在品类里定位。

它和「第一性原理」也不一样。第一性原理是往底层拆结构和事实，品类设计是在用户的理解层做功，一个偏物理，一个偏认知。

九、常问的几个问题

品类设计是不是就是换个说法骗人？

不是。它要求你在新标准下真有本事，否则用户用一次就穿帮。它改变的是参照系，不是事实。

小公司也能定义品类吗？

越小的公司越需要。因为你没有资源在旧品类里拼消耗，换一条新赛道反而有机会。

品类名一定要新造词吗？

不一定。把两个熟悉的概念组合起来，或者给一个旧词赋予新含义，往往比生造词更好记。

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定位、第一性原理、系统思考、最小可行产品、传播