一、它到底是什么

算法不复杂：把获客成本除以每个客户单位时间内贡献的毛利。比如你平均花一笔钱得到一个客户，这个客户每个月给你带来一些毛利，两者一比，就得到需要几个月才能收回。数值越小，回本越快，钱转得越快。

它和只看拉一个客户要花多少钱不同。单看成本，你只知道花了多少，不知道值不值。加上回本周期，你才开始知道这笔投入划不划算，以及你的增长是不是在透支未来。

二、为什么它管用 / 为什么人会这样

生意的钱是有限的，而且有时间成本。同样一笔钱，回本快的能更快再投出去，滚起来；回本慢的会被长期占住，看着有收入，现金却紧。获客回本周期把效率和速度放在一起看，逼你正视增长的代价。

人容易只盯着增长数字本身，看到用户涨了就高兴，不去算这些用户到底多久能带回成本。于是出现一种危险情况：表面上增长很快，实际上每拉一个客户都要很久才回本，现金被一点点抽干，增长越快，撑不住得越快。回本周期就是给这种热闹泼的冷水。

它也管用，是因为它把不同渠道放在同一把尺子上。哪个渠道的人来得便宜、回本快，一目了然，决策不再靠感觉。

三、什么时候会碰到它 / 该用它

• 你在投钱做推广，想知道这笔投入多久能收回来时。
• 你在比较几个获客渠道，不知道哪个更划算时。
• 你的用户在增长，现金却越来越紧，想找原因时。
• 你准备加大投放，需要先判断增长是否健康时。
• 你向别人说明这门生意的模型，需要一个清楚的指标时。

四、什么时候它不管用

当客户贡献的利润很难估准，或者客户的留存很不稳定时，这个数就算不准，甚至会误导。比如一个客户今天是你的，明天就走了，那用平均值算出来的回本时间就过于乐观。另外，如果客户的价值主要在后头，前期几乎不赚钱，那么只看回本周期可能会让你错过一门前期慢、后期厚的生意。它是个有用的仪表盘，但不能单靠它做决定，还要结合客户能留多久、每单能赚多少一起看。

五、例子

六、最容易走偏的地方

• 只看拉人成本不看回本速度：知道花了多少，却不知道多久能收回，等于半个判断。
• 用平均掩盖差异：不同渠道、不同客户的回本速度差很多，混在一起算会看不清真相。
• 忽略客户会走：假设每个客户都会长期留下，回本周期就会算得偏乐观。
• 为了增长硬压回本期：一味追求回本快，可能把该长期投入的好生意也砍掉了。

七、怎么把它用起来

• 先算清拉来一个客户平均要花多少钱，把你投入的人力和时间也算进去。
• 再算一个客户单位时间内能贡献多少毛利，用前者除以后者，得到回本期。
• 分渠道、分客户类型分别算，别只看一个平均数。
• 结合客户通常会留多久，检查你算出来的回本时间在留存不稳时是否成立。
• 把回本快的渠道优先加投，回本慢的先查原因再决定留不留。
• 定期重算，因为成本和贡献都会变，上个月健康的模型这个月可能就紧了。

八、它和「客户终身价值」不一样

客户终身价值看的是这个客户从头到尾一共能给你带来多少，是一个总量；获客回本周期看的是要多久能收回拉他的成本，是一个时间。前者回答值多少，后者回答多快回。一个客户可能终身价值很高，但要很多年才回本，那么值钱也未必当下撑得住；反过来，回本很快的，未必终身贡献就大。两个要一起看。

它也不同于单纯的获客成本。获客成本是分子，是投入；回本周期是投入和产出比出来的一段时间。单看成本等于只看付出了什么，看不到回报。

九、常问的几个问题

回本期越短越好吗

通常越短现金越安全，但太短也可能意味着你没敢在值得长期投入的地方花钱，要结合生意类型看。

客户会走，这个数还准吗

要打折扣看。先看客户大致能留多久，再判断算出来的回本时间稳不稳。

算这个一定要很精确吗

不用到小数点，但分子分母的口径要想清楚，把该算进去的投入都算进去，方向才靠得住。

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